商业中的情绪价值-24偶像团体：如何把“情感共同体”做成产品

2020年湖南广电推出过一档现象级的选秀综艺，名叫乘风破浪的姐姐，江湖人称浪姐。这档综艺希望让30岁以上的熟龄女明星展现演艺能力，重新赢得市场和观众。啊，如果你也是观众，你可能记得过去几年的浪姐有一个奇特的设定，明星姐姐们最后胜出的标志性动作叫做成团，也就是组成一个演唱团体。其实姐姐们都各有经纪团队，也各有事业走向，不可能真的以团体的名义再闯江湖。那为什么仍然要让姐姐们成团呢？因为女团本身就是一种产品。浪姐这档综艺其实也是一档产品生成纪录片。

商业中的情绪价值-24偶像团体：如何把“情感共同体”做成产品

2020年湖南广电推出过一档现象级的选秀综艺，名叫乘风破浪的姐姐，江湖人称浪姐。这档综艺希望让30岁以上的熟龄女明星展现演艺能力，重新赢得市场和观众。啊，如果你也是观众，你可能记得过去几年的浪姐有一个奇特的设定，明星姐姐们最后胜出的标志性动作叫做成团，也就是组成一个演唱团体。其实姐姐们都各有经纪团队，也各有事业走向，不可能真的以团体的名义再闯江湖。那为什么仍然要让姐姐们成团呢？因为女团本身就是一种产品。浪姐这档综艺其实也是一档产品生成纪录片。

这是值得我们在文娱行业里研究的关于情绪产品的第二种重要创新，偶像团体。偶像团体是一种现成的情感共同体产品，粉丝用户们对偶像团体的使用方式跟使用偶像可不一样，不再是跟对方想象和建构关系了，而是将自己直接带入其中的关系。偶像团体这种产品为什么会出现呢？我们从他的需求端驱动力讲起。中国市场的选秀时代启动之后，娱乐公司们开始批量制造偶像练习生，也就相当于互联网行业说的MVP最小可运行产品。在制造练习生的过程中，娱乐公司很快有了一个新洞察。他们发现有一部分用户比起对偶像本人，他们对偶像之间的关系更买账。小张跟小刘更亲近，或者小刘在小王落寞的时候送了三次温暖，而这些互动细节更让用户们上头。

在偶像剧这个品类里，类似的用户偏好也出现了，两个演员演完一部戏，你们已经各自迈向了新事业。但戏迷们还会拿着放大镜，在各种营业素材里面寻找双方你唱我和的甜蜜线索，还管这叫澡堂。粉丝人群当中也开始衍生出一个新人群，叫CP粉或者科学家嗑瓜子的嗑，也就是某种情感关系的粉丝。粉丝们还流行写了一句话叫流水的CP铁打的CP粉什么意思？两个偶像关系不好了，没有糖让粉丝可以喝了，那CP粉就换一对偶像来继续磕CP粉，粉的不是人，而是两个人之间的情感关系本身。为什么会有一部分人从科偶像演化到科关系呢？就要从偶像产品的局限性说起。

文娱行业打造偶像的逻辑是让用户直接跟偶像建构陪伴和养成关系，但这种模式仍然有不足之处。你想偶像们分发给市场的营业物料是统一的军事化的。有的用户能够去接机探班，能够帮助偶像做视频、修照片，马上感觉自己跟偶像的关系不一般。同用户偶像发个抖音你至少得编一条与众不同的评论。偶像拍个戏你至少得读几本戏剧教材来寻找理论表扬他的演技。所以你看消费偶像这种情绪产品的用户们提出了新的不适……